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网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀

阿牛 • 2017年8月13日 • 次阅读 • 0个评论 标签 : 网络营销 品牌营销 营销模式

江小白的一个表达瓶燃爆了整个营销领域,也使得江小白从一个名不见经传的小品牌,一下跃变为一个红遍全国的酒类黑马,更是俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。


到底江小白的营销成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密?


江小白前营销总监写下此文,总结了4点,为你揭秘江小白从0到10亿的营销法则。


江小白的异军突起,营销界绝大多数人把我们的成功归结为:江小白方案的成功、江小白表达瓶的成功、产品创新的成功、社会化媒体营销的成功......


网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀


你们看到的都只是冰山的一角。在传统行业在做创新的企业非常多,在新生代小酒领域也有很多的大酒业(上市公司)推出跟我们相似的产品,最终都不一而终。一样的产品定位、一样的消费群体-8090后,而且他们拥有强大的渠道和资本等先天优势,但还是没有成功。


这里最大的一个关键点是:战略规划。


绝大多数传统企业的创新是基于获取短期利益出发,跟进跟风,渠道运营思维;而我们是基于一个追求长期价值而出发,ALLIN,品牌运营思维!


品牌建设不是三五天就能做到的事情,全中国300多万家的终端,也不是一两年就能吞并覆盖,这一切都是需要时间沉淀,这就是创新企业和小企业的机会点,而大企业所不具备的,大企业所不懈的。


创新品类不论是市场规模、运营模式、利润率都无法与它现在的核心产品相比,更不用提政治风险和市场风险,所以看到机会他们只能试一试,而不会ALLIN。这也就是酒类和快消品企业最大的不同:酒类企业基本都是单一品牌运营,而快消品却是多品牌运营,如农夫山泉其下:农夫山泉、维他命水尖叫、茶π......


江小白的崛起,不单单是因为一个文案、一个IDEA、一个产品创新、一个营销创新,而是一个系统运营的创新,它提升了渠道效率、传播效率、运营效率、沟通管理效率。


在移动互联网时代,一个品牌的建立有两大板块:


1.线上,利用互联网+掌控制空权,精准打击C端,建立品牌;


2.线下,无论你的品牌传播再牛逼、创意营销再特定、文案再动人,如没有系统化的线下营销作落地,一切都只是昙花一现。


今天就跟大家分享一下线下如何建立模型:

网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀


在中国,酒水市场6000多亿,这个市场足够庞大,有多少品牌是你没听说过的?


人家在一个100万人口县一年也能干个1个把亿;在一个地级市一年也能干个2、3亿;在一个省,人家少则能干3、5亿,多则能干92亿(洋河江苏);所以不是人人都能干成全国性品牌的,能把一个品牌在一县或一市建立起渠道壁垒就非常优秀了。


如能在一省建立起品牌壁垒就绝对是大师级了,因此为了造就更多的大师,今天就是围绕一个省来分享“四力法则”:产品力、传播力、执行力、渠道力!


一、执行力


打仗必先有人,有人就有组织,有组织就有架构!


因此我们必须快速把队伍建立起来,要建什么样的队伍呢,战事规模大小来定。深入一线立体式普查这个省,然后数据分析、评估,建立模型,定出5年品牌战略目标、分化目标,制定执行路径、方法论,制定战术线路图,要达到战略目标必须匹配什么样的资源和能力,因此就推倒出我们要建立什么的组织架构了。销售老总什么段位,公关总监、品牌总监什么段位,队伍多大规模,队伍打仗能力如何匹配.....


二、传播力


在移动互联网时代,传统传播渠道正一步步被边缘化,失去往日的光环;新媒体快速崛起,传播渠道也日渐碎片化。品牌要在区域市场快速引爆,精准打击用户,内容营销是核心。从三个不同的方向跟大家分享:


1、2015年,我们在长沙制作了一条情怀视频:江小白版《友情岁月》。


每一个8090后心中都有一个“山鸡哥”、“陈浩南”,我们直插这一代的情怀内心:来忘掉错对,来怀念过去,曾共渡患难日子总有乐趣,不相信会绝望,不感觉到踌躇,在美梦里竞争,每日拼命进取......


我们制作了一个高质量的情怀视频,调动全湖南的新媒体渠道:所有公众、个人大号、朋友圈、社群、一切大伽、网红等在周三晚上8点集体传播,24小时突破100万+,(三十天左右视频的点击率达到亿人次)然后又通过权威网媒和纸媒跟进报道,进行第二波的公关营销,持续提升品牌热点,把整个事件营销提升成一个新闻热点,彻底引爆区域市场。


2、餐饮版拾人饮。


我们一直在思考有没有一款这样的产品:


① 抢占即饮终端黄金陈列位;


② 在与消费者0距离接触时能引发自主传播;


③ 稀缺、终端和消费者都喜欢;


④ 足够十个八个兄弟在一起时开一瓶畅怀痛饮。


顺其自然我们推出了江小白拾人饮2000ml(4斤)装,一款让消费者尖叫的产品,引发消费者争先恐后合影分享朋友圈的产品!


网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀


必胜拾人饮---团队建设利器,中国第一款定位为“团队建设管理用酒”、帮助团队打鸡血!


50人以内的公司(部门)无需企业文化和管理制度,一顿酒就能解决,不行,就两顿!打胜仗,开一瓶必胜;大会战,开一瓶必胜;部门聚会,开一瓶必胜,兄弟们一起扛枪、一起战斗、一起大碗吃肉、大碗喝洒。


如我们的战略兄弟单位:”三只松鼠“内部十分提倡团队管理要靠酒。章燎原认为,酒是一个非常好的社交产品,酒能让人打开心扉。世界上没有一瓶酒解决不了的难题,如果有,那就两瓶。必胜就这样悄无声色的占领了团建朋友圈,每一条团建朋友圈分享传播必有”必胜拾人饮“的身影!


网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀


3、小约在冬季“江小白年度约酒大会


一场会聚大伽、网红、小众艺人、社群领袖、小白粉、媒体达人......的年度盛宴!


12月,一个属于江小白的月份,全国32省江小白”小约在冬季“年度约酒大会每天都在不同的城市燥热,品牌热点持续不断的升温直至引爆!酒会不是陌生的酒会而是一场有温度的老友相聚;江小白不再是一瓶冰冷的酒而是一瓶有温度的社交情绪饮料!


网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀


三、产品力


产品创新营销,一定要突破传统思维,基于互联网的创新技术从用户需示出发。


产品是企业经营的战略原点!产品是营销的起点,好的产品用引起用户的热议,会自主传播,会成为流量的入口!


产品设计一定要解决两大痛点:


1、提升用户体验溢价,有参与感;


2、自主传播!颠覆传统营销思维:产品出来了,再想着怎么做传播、怎么做覆盖、怎么做促销、怎么做消费者培养......


四、渠道力


网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀


管理模式分为四个部分:渠道模式、经销商模式、分销管理模式、业务员工作模式。不同的市场布局、不同的市场阶段、不同的经销商运用的管理模式都不同,我们管理者定位也要不停的转化:运动员、裁判员、教练员轮回转化!


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经销商周刊报道过: 《经销商推广江小白新品势如破竹,原来在这么干!》


新产品是经销商新的利润增长点,如何让新品一炮打响至关重要。新品销售其实就是打通流转链条的过程,而如何有效打通流转链条,是新品上市的关键。


关键点一:经销商愿意推


作为新品推广工作的关键环节,经销商的推广理念和营销动作对于新品上市成功与否有重要影响。经销商要充分认识到新品对其发展壮大的价值与作用,新品不仅具有很强的盈利能力,同时也是优化产品组合、增强经营安全性的最佳选择,更是经销商生存和发展的需要。因此,经销商一定要清除新品运作障碍,激发新品销售力,尽最大努力保证新品推广成功。


1、观念


大部分经销商怀着试销的态度代理新品,对新品重视不足、投入不够,以致推广措施不得力,难以打开新品销路。当这种观念主导经销商市场操作时,大多数情况下新品销售不太乐观,所以经销商要么不选择新品,选择之后就要全力推新品,只有经销商怀揣这种魄力和想法的时候,新品才可能推广成功。而当新品推广不成功时,蒙受最大损失的是经销商。因为,新品动销不畅表面上是终端店利润受损,其实是经销商丧失了终端店的信任。另外,新品动销不畅也损耗了业务人员的积极性,降低了团队的凝聚力与开拓力。


2、市场风险


经销商存在两大风险心理,一是产品是否能打开销路?二是市场投入是否能收回?面对这两大风险,首先要在选品的过程中做好足够的产品与市场分析,降低市场风险,所有的商业行为都具有一定的风险性,商业行为的风险与收益是成正比的,关键是经销商要提升对风险的分析判断能力,通过系统的方法来降低选品的市场险。


3、营销方式


新产品要用新方法去卖。很多白酒经销商经营多年,自我感觉积累了丰富的营销经验,采用的营销策略也各不相同。因此,在推广新品的过程中,经销商不能局限于已有的营销经验,而是要客观地分析、探讨新品的适销模式。


4、内部营销


经销商业务人员不重视新品推广,这是最根本的营销障碍。通过研究众多新品上市的过程,我们发现,很多新品不是死在市场上,而是死在经销商的业务人员手里。业务人员对新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推广成功的最大障碍,这必须引起经销商重视。


5、运营战略


对于新品的上市工作,首先,要提升到经销商运营战略的高度,企业内部各个部门都要把推动新品作为最核心的工作,要让公司所有人员认识到,如果公司推广新品不成功,势必将被市场淘汰。其次,提高业务人员的积极性。销售人员习惯卖好卖的成熟产品,因为销售这类产品最简单,而新品是需要推销过程的,需要业务员向终端店老板介绍产品,介绍营销方案、利润空间等。因此,新品上市一定要设立特殊奖励,保证业务人员的积极性,可以设置新品的高提成、高激励等。最后,经销商要保证资源的适度倾斜,尤其是终端资源的倾斜,例如终端投入的广告费、陈列费,账务、仓储各部门等要把新品上市作为核心工作,因为只有能够推新品的经销商才能获得最终的利润。


关键点二:终端店愿意卖


经销商想要在终端店取得良好的销售效果,一定要做好两大策略,即终端店开发策略和终端店愿意卖的策略。


网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀


1、终端店开发策略


首先,锁定能卖新品的终端店。并不是所有的终端店都适合卖新品,经销商要通过对产品属性、目标消费人群的分析,得出产品在哪些渠道销售较好,锁定能够销售新品的终端店,这是保证新品能够上市成功的第一步,也是最为关键的步骤。


其次,通过对终端网点的调查,根据预期产品销售量的大小对终端店进行分类,即把自己掌控的终端店按照一定的标准进行分类,区分终端店网点的质量,一般可以根据网点的销售规模、网点所处的位置、网点商品的库存量、库存产品的货号日期等进行评估。


最后,要把握新品终端店开发的推进节奏,在新品推广初期要集中资源,在最短的时间内,对质量最优的一类终端店进行最大可能的开发;然后再集中精力开发二类终端店,力求终端数量最大化,做足终端氛围;新品市场销售氛围较好之后,经销商可以开发三、四类网点,做渠道补充。在开发的过程中,经销商一定要树立终端店的质量重于数量的意识,如果在推广新品的过程中只单方面追求铺货率,新品必死无疑。


2、终端店愿意卖策略


利益、压力、客情是影响终端店老板销售的三个核心因素。首先,要让终端店老板获得利益,这就要求经销商控制好零售价格,保证利润空间,制定合理有效的产品动销方案,保证产品的销售回转,并适时调整渠道促销方案,制定小店老板愿意接受的奖励方案,提高终端老板的销售激情。


其次,增加终端店老板的销售压力,俗话说有压力才有动力正是这个道理。对于经销商来说,这其实是一个挤仓占资的过程。其中,压货的关键点在于提高经销商业务员的工作能力,业务员要树立压货意识,销售业绩来源于压货,要学会用压货扼住竞争对手的喉咙。销售人员也要具有一定的气势,要敢于利用促销政策进行合理的压货,但一定要采取合情合理的方式,比如情景描述法,通过累计销售的数据说服终端店进货等。


最后,提升与终端店老板的客情,做客情最为核心的就是服务工作。经销商一定要做到对终端店的定期拜访,因为所谓客情就是经过不断的见面沟通产生的。经销商要尽可能地为终端店提供贴切、到位的服务,例如产品调退货、产品及时配送、终端老板销售技能的培训等。


关键点三:让顾客愿意买


网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀


第一,在购买中感受实惠。消费者购买行为的完成最需要产品品质的支持,一定要让消费者感觉到物有所值。这就需要抓住消费者的购买心理,即”不买便宜的产品,只买占便宜的产品。“因此,适时开展灵活多样的消费者促销活动会增加顾客的购买欲,比如买二赠一,第二件半价等。


第二,做好终端陈列。做好终端陈列要坚持四个核心原则,即陈列位置最好,放在消费者最容易看到拿到的位置;产品陈列最大化,货架堆头要饱满;新品摆放要突出重点,最赚钱的产品放在最突出的位置上;陈列形象最好,产品要集中摆放、用足宣传物料。


第三,做好售点氛围。所谓售点氛围是指能让消费者注意到新品:感受到新品的销售热度,甚至被浓郁的销售氛围感染,主动去关注产品。想要达到良好的售点氛围首先要充分发挥物料的作用,例如店外展板、海报、条幅、陈列箱,店内展示板、三角价格牌、爆炸签、手提袋等。


第四,导购员推荐到位。在超市性质的终端店里面,店内导购员是产品推荐的核心因素。导购员可以是全职明促、也可以由店内人员进行暗促,此时,加强对导购员的培训与管理,提高其促销效率对于产品的动销尤为重要。首先对于导购员的培训主要包括促销知识培训和技能培训,企业知识、产品知识、营销知识是其进行促销活动的基础,行为技能、沟通技能、成交技能等则是促销活动成功的必备技能。当促销员掌握一定促销知识和技能时,经销商要制定完善激励措施,加大新品的利润刺激,暗促提成5元以上。


第五,推广活动的开展。所谓推广活动是指产品销售的一种辅助销售模式,有利于新产品的快速突破。推广活动按要求规范执行才能起到最大化效果。其中推广活动具有三大关键点:宣传作用,通过其现场氛围的营造宣传、使顾客对新产品产生一定的认识;品尝销售,让顾客亲自感觉到;促销功能,通过现场的促销售卖,使顾客体验占便宜的心理,实现销售。


如何提升产品的新鲜度呢?


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新品成功上市的三大关键点


网红白酒江小白:一个表达瓶燃爆了整个营销领域 离不开这四大秘诀


做好这三个关键点就能有效打通链条,建立产品流转的高速公路,进而实现新品的成功上市。


作者:岭南会(ID:lingnanchuangye)


来源 : 牛犊网(公众号 : Newdur),欢迎转载和分享。

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