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只有30平方的面积的餐饮店(北27号)是怎么做到年净利润300万的

它只有30平方的面积,20多个餐位,位置特别差,但是生意好得不可思议,并且美女顾客非常多。年净利润300万,它的坪效、人效、净利率也都高到难以置信。


到底怎么回事?作者王文敏经过多次实地考察,将为大家解读这家传奇小店背后的生意经!


一年前,朋友带我第一次体验了这家北27号。它壮观的排队场面能秒杀海底捞,无论中午还是晚上都排队。我当时就感觉这个小店是不错的研究样本,所以从一年前我的团队开始研究它,并为此成立了项目组。


我们的项目组动用了“亲身体验、实地观察、抽样访谈(采访排队顾客、就餐离店的顾客)、小组访谈、网络数据搜集”等几乎全部调研手段。


根据我们的估测,它平均每天收入12000元以上,每年净利润300万元以上。这个小店也有很多餐饮行业人士在研究,都没弄明白他为什么这么火,其实它是一个典型的定位成功案例。


大众点评用户给北27号的评价集中于三点,好吃、排队、位置偏不好找(我前三次都是导航去的)。那么仅仅因为好吃,就能让北27号成功吗?当然没这么简单。


根据我们的分析,北27号的成功主要有五个原因:高度聚焦、高度差异化、自带信任状、高毛利率、品类创新。


一、运营高度聚焦于口味


在运营上高度聚焦于口味,是北27号成功的关键原因。作为一个缺乏餐饮经验和资金实力的小店,面临三里屯地区的其他餐厅的竞争,它很明智的进行了取舍。


它放弃顾客前来的便利性、放弃了环境、放弃了服务。把全部精力和资源都用到提升餐品口味上。如果当初它又想好吃、又想服务好、又想环境好,就没有今天的北27号了。


二、高度差异化


提升了用户体验及评价


北27号餐品让顾客满意的另一关键原因是,餐品高度差异化。它的餐品几乎都是北京的餐厅见不到的。比较常见的臊子面,做法也非常独特,完全是西北家常臊子面的做法,在北京很难见到那样的臊子面。


差异化的好处不仅仅是没有竞争,更关键是没有参照和比较。这会大大影响用户的评价,因为没有比较,你很容易让用户满意。比如它的臊子面的做法,北京独一家。没有比较就没有优劣,那么只要他真正的用心做,顾客必然会觉的好。


如果是兰州拉面这种常见的东西,同样是用心做,你也很难让顾客对你的口味有那么高的评价,因为众口难调。


有人爱吃张家的口味,就觉得马家的不好,有人爱吃李家的口味,就觉得王家的不好。那么如果只有马家一家,没得可比,也就适应了马家的口味。也就觉得好吃了,因为人的口味是有适应性的。吃多了就会习惯。


三、精品小店自带“信任状”


信任状是定位理论的专业术语,可以把它理解为“让顾客相信你差异化优势的那个依据”。信任状对于创业型企业尤为重要,因为用户对于新品牌,对于小企业有更多的戒心。


对于餐厅而言,最常用也是最实用的信任状,是对就餐体验进行系统的设计。比如北京的阿凡提家乡音乐餐厅,火爆到《华尔街日报》都大加赞美。


它的最大特点就是维族的节目演艺,而演艺最大的功能就是信任状。再加上“维族的服务员、维族风格的环境、维族特色的服务方式、维族特色的进食方式”这个完整的体系构成了一个强大的信任状,它让顾客毫无怀疑的认为,它是最正宗的新疆餐厅。包括很多蒙餐厅的蒙古族演艺,也是一样的道理。


而北27号的信任状是——排队。由于餐位少,只要就餐体验能够让一部分人满意,有一批忠实的粉丝,那么到就餐高峰必然会排队。而排队是最大的信任状。


顾客对于排队店免疫力特别低。这个从众心理源于人类的进化,所以常人无法摆脱它的影响。


排队也是顾客对于传奇餐厅的最主要传播内容。当有人告诉你有家店特别牛B,紧接着一句话就会是“天天排队,排的老长的队”。


所以海底捞把本可以摆放餐位的空间用于排队,雕爷牛腩用半年的时间封测也是为了制造排队。其实都是在制造信任状。


我们为商业客户进行商业模式设计的时候,都会考虑到排队的问题,会根据不同商圈的顾客总量,来设计餐位数。


也就是说对于小店而言,虽然餐位少接待能力有限,但是更大的优点是,它能够制造排队。这种精品小店最大优势是“自带信任状”


四、高毛利率


是其出品稳定的保障


北27号成功的另一个重要原因是,科学的定价。像它那种位置差、环境一般的小店,人均消费50元,毛利率至少80%,定价算是非常高的。强大的盈利能力是它维持优势的必要保障。


很多小店因为自己的店面小,担心顾客难以接受较高的定价。所以普遍价格偏低,但是经营起来老板又发现利润太低了,怎么办?


涨价又不敢,自然就会在成本上动心思。出品差、顾客不满意、进而更不敢定高价、更压缩成本、出品更差、顾客更不满意,恶性循环。


定位论创始人里斯和特劳特认为,创业企业进入巨头林立的市场,最佳策略就是进入高端细分市场。北27号用的正是这个策略。


五、开创新品类


是它持续火爆的根本原因


“高度聚焦、高度差异化、自带信任状、高毛利率”是北27号短时间成功的关键因素。但是,作为已经火爆了好几年的小店,让它长时间屹立不倒的主要原因是它开创了一个新品类,并成为了这个品类的代表。


可能有人会有疑问,这个小店就是开创新品类了?他开创了哪个新品类呢?所谓品类并不是商家给商品的分类,而是顾客给的分类。比如同是火锅店,海底捞和呷哺不是同一个品类。海底捞和新辣道也不是同一个品类。


北27号的餐品独特、环境虽然拥挤但是颇具特色,服务虽然不出色,但是响应及时。最关键的是,在顾客心理这是一个解馋的地方,环境,服务,卫生,排队等体验要求并不高。


我们针对北27号做过品类认知调研。调研结果显示,它的顾客认为北27号就应该是一家那样的店,那才是一个排队小店该有的状态。所以事实上,北27号的确是顾客心里的一个独特品类。


大众点评北27号的评分,口味8.6,环境8.3,服务8.9。海底捞北京最赚钱的店望京店,每年5000万流水,它的口味8.7,环境8.4,服务9.1。呷哺呷哺三里屯世贸工三店,口味8.8,环境8.2,服务7.9。


北27号、海底捞、呷哺呷哺大众点评评分对比

北27号、海底捞、呷哺呷哺大众点评评分对比


这三家完全不同业态,不同档次的餐厅,实际的口味、环境、服务、甚至卫生各方面差距是非常大的,但是顾客给的各项评分差距并不大,为什么?因为顾客评价的依据是在品类之内比较。


也就是说因为海底捞、呷哺、北27号并非同一个品类,所以相互之间是没有比较的。海底捞要和小肥羊、东来顺、王家渡这类的火锅来比较。呷哺要和吧台小火锅来比较。而北27号,没有可比。因为它开创了了一个新品类。


六、小结


像北27号这样,运用定位核心策略成功的小店有很多,比如杭州菊英面馆、兰州白建强牛肉面、包头王云花羊架子。


前段时间我的一篇文章提到的上海春和面馆,放弃了对于口味、环境、服务、卫生的投入,把全部资源都聚焦于低价,因为做到了价格超级低,做成了品类第一。


上海春和面馆

上海春和面馆


当成为品类第一之后,就很难撼动它的领导地位了。所以即使现在它周边有很多低价的面馆,仍然对它没有任何影响。这就是第一的好处。


开创新品类或者成为品类第一,是定位的最理想状态,其实这就是所谓品类战略。北27号能够持续的火爆了好几年,正是因为它已经进入顾客心智阶梯第一的位置。到了这个位置,如果自己不作死,就很难被对手打倒了。


美国有一个营销机构做过一个统计,25家品类第一的品牌,在70年里只有5个品牌失去领导地位。也就是说一旦成为品类第一,除非这个品类衰落或者自己作死,否则你至少有80%的可能是长期屹立不倒的。


作者:王文敏


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