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欧莱雅营收870亿给中国企业带来什么启示?

琚叶青 • 2016年3月11日 • 次阅读 • 0个评论 标签 : 创业环境 营销模式

前不久虎嗅君发布一则新闻,2015年上半年财报显示,1月到6月份间,欧莱雅集团在全球实现营收128.2亿欧元(约合870.66亿人民币),较2014年同期增长14.7%,取得“20年来最强增长”。成功的背后,给中国企业带来什么启示?


欧莱雅营收870亿给中国企业带来什么启示?


“消费者在哪里,我们就在哪里”。在全球新一波的数字化浪潮带来的挑战和变革中,欧莱雅快速抓住了机遇。分析其在数字化营销取得的成绩,我们发现其在营销的转变中,为了实现全面数字化而构建了专业的团队和培训体系,并全面实施营销数字化,驱动产品和服务创新,最终提升用户和品牌价值。


它山之石,可以攻玉。下面我就营销的变革,指导,策略,组织四个方面,谈一谈欧莱雅在数字化营销方面给我们带来的启示。


数字化营销带来了什么变革?


80年代:创意+电视广告


那是个设计和创意横行的年代,一大批设计和创意公司迅猛发展。由于传播渠道非常集中,使得拼创意成为了关键。那时候的市场还没有太多互动概念,也没有设置专门的用户与口碑运营人员,去建立完善的口碑传播通路。主要集中在策划和设计,思考Idea,如何更好的去表达它,市场部门围绕广告策划和品牌建设,挑战也没那么大。但是对于营销效果的评估,缺乏一套完善而准确的机制;在与用户建立沟通方面,亦缺乏有效连接手段。


这时候,李彦宏还在北大读书,而马云还在杭州师范教英语。没有门户,没有搜索,也没有淘宝。对于用户而言,新闻和阅读信息获取的匮乏,使得主动权在大媒手中,除了看电视还是看电视,传播的路径主要集中在电视广告,也使得大多数企业在市场运作方面遵循知名度、美誉度、忠诚度的轨迹去塑造品牌,亦取得了很好的成绩。


90年代:整合+互动营销


随着四大门户和以百度为首的搜索引擎崛起,传播渠道逐步分散。博客和社区的兴起,尤其是以天涯社区为代表的社区文化,象征着民智的初启。长久的表达压抑,使得人们蜂拥而至,在天涯上畅所欲言。大到诸如“中美南海撞机”,“911事件”这样的国际要闻,小到“小月月”,“竹子美“这样的市井野闻,信息在天涯上瞬间爆发。


传播渠道的分散使得企业开始重视大媒之外的渠道,如搜狐、新浪、网易、腾讯,少数企业亦开始在百度和谷歌试水数字广告。那时候的数字广告还很欠缺,用户体验并不好,无法做到精确定位用户,评估机制也不准确。相比今天的数字广告,算不得数字化。但在当时,是一种全新的理念。


而博客和社区的兴起,使得水军泛滥。这也为企业公关带来了一些挑战,但有人的地方,就有江湖,挑战与机遇并重。一批在综合和细分领域具备专业水平的人开始崭露头角,称之为KOL(意见领袖),一些外资企业大胆采用KOL开展口碑营销,并结合数字广告,在电视之外的互联网开辟新的营销战场,取得了大的突破。事件营销也开始逐步盛行,”芙蓉姐姐“在水木清华BBS走红后,为了炒作,多个企业都与”芙蓉姐姐“开展了深度合作。


可以说,在90年代乃至2000年代,互联网方兴未艾,整合营销大行其道。企业市场部门围绕电视广告、户外广告、印刷广告、数字广告、事件营销、KOL公关,整合这些渠道,形成广告的互补、重复、延续。与此同时,由于互联网带来的营销变革,用户可以在企业官网留言,可以在线对话,并且用户访问的体验更佳,这种优秀的互动性,使得企业在与用户建立情感上的关联变得更加紧密。而互联网带来的个人价值凸显,使得企业利用KOL掌握舆论成为一种可能,通过策划话题,炒作事件,吸引用户来参与和互动,最终形成“一传十,十传百”的口碑传播效益。


今天:全面数字化


移动互联网迎来碎片化时代,用户的注意力被碎片分割,企业在营销传播上遇到空前挑战:渠道多元化,终端跨屏化,营销跨界化,O2O化。与此同时,社交网络进一步扩展,以微信和微博为代表的移动社交应用深入影响到用户的通讯、阅读、娱乐等方式,使得社交网络传播成为主流。


相比互联网带来的个人价值凸显,移动互联网时代有过之而无不及。微信订阅号的壮大,进一步放大了KOL的营销价值,部分顶级KOL单条微信软文推送高达数十万乃至百万,标志着自媒体时代全面到来。


另一方面,技术营销变得越发重要。为了更紧密的连接用户,许多企业开发了一种或多种应用,以满足用户的差异化需求。比如欧莱雅推出的一款千妆魔镜APP,可以帮助用户用户发现适合自己的妆容。


内容营销的重要性亦不遑多让。像最近一连串的朋友圈被刷爆事件,如保时捷购买清单生成,帮你上头条新闻生成,购买豪宅合同生成等,都是基于社交平台利用H5技术开展的内容营销。


挑战诸多,但在效果评估和连接用户方面,这是最好的时代。从每一次曝光,到点击,到购买,都可以清楚的看见。广告主能清晰的知道,我的钱花在哪里了,我有多少粉丝,我的百度指数是多少,用户对我的评价好坏等等。


总的来说,信息爆炸和个人价值的凸显,使得用户掌握了信息的主动权,传播渠道更加分散,企业应该在原有的整合营销和互动营销基础上,重点发展社交网络传播,利用娱乐营销和跨界营销,结合技术与内容营销,深度连接用户,影响消费者。


欧莱雅数字化营销的指导是什么?


企业要变革,但需要明确变革的指导纲领,即我们需要达成什么样的目标。我们先了解一下欧莱雅数字营销的目标维度(原话来自虎嗅君采访欧莱雅中国首席营销官Asmita Dubey):


1、在线销售业绩。通过在线销售在总业绩的占比,反映出数字化的直接成果。


2、与消费者之间建立了多少联系。粉丝有多少,转发和点赞数,曝光和点击数。


3、品牌是不是在数字化方面被消费者所喜爱。消费者是否经常搜索,主动在社交平台和好友之间讨论。


从欧莱雅数字营销的目标维度可以看出,不断提升在线销售业绩是第一位的,这就需要企业构建相应的电商体系。与消费者建立并被消费者喜爱,需要企业大力发展社交网络传播,并完善口碑传播通路。


欧莱雅数字化营销的策略是什么?


在数字化营销策略的制定上,欧莱雅主要有三个大的方向:


1、产品服务数字化。即利用应用程序实现产品和服务数字化。


2、数字化影响消费者决策。从用户知道,搜索,决策,购买,分享等环节,每一个环节都出现,实现用户消费决策过程数字化。


3、全品牌全平台数字化。即用户在哪里,我们就在哪里。


这三个方向总结的很全面,下面我从目前盛行的营销手段谈几点。


一、娱乐营销盛行


消费升级带来的娱乐营销机会前所未有,娱乐与营销结合大势所趋。继VIVO在娱乐营销方面取得优秀的成绩后,魅族亦步入后尘。赞助各类娱乐活动,甚至直接赞助明星演唱会。


娱乐营销的手段很多,典型的如赞助中国好声音,或是植入影视剧,并借助娱乐热点在社交平台进行炒作,引起用户的关注。


二、视频营销盛行


视频给人带来沉浸式感受,但相比电视,更容易分享。在数字化营销的变革中,企业需要充分重视视频营销带来的机会。


三、明星营销盛行


邀请代言人更多时候,需要考虑他的关注度。如同娱乐营销一样,我们需要邀请那些当红明星,迅速吸引人们的眼球。相反的,跟品牌形象贴切反而不是最佳的选择。


四、内容营销盛行


基于内容方面的营销,有两种思路。一种是用户运营的思路,以某种激励,号召顾客和潜在顾客参与活动,#话题#+内容(文字或图片)在社交平台分享,进而吸引更多人的注意。另一种是借助名人效应,通过名人率先参与,吸引其粉丝和普通大众来参与,达到内容营销的目的。


五、技术营销盛行。


基于H5的营销大行其道,典型的如腾讯互娱制作的“吴亦凡入伍”刷爆了朋友圈。随着VR的技术逐步成熟,相信技术营销将更加流行。


尽管营销手段越来越多,但创意依然非常重要。鉴于眼球经济的不可持续,Asmita Dubey就如何与消费者在情感上建立沟通和共鸣也给出了相应的案例。


案例一:兰蔻小黑瓶以“什么使女性更美丽”为主题邀请代言人拍摄了系列视频,视频让消费者产生了情感上的共鸣。背后的秘诀在于对爱美女性的心理洞察,从而激发了他们的分享兴趣。


案例二:科颜氏推崇自然的生活方式,宣扬不要破坏自然的理念,非常有典型意义,充满人文关怀,显得独特有个性。独特而个性正是人们情感上需要的,这是一个趋势。


可以看出,在抵达消费者的过程中,欧莱雅善于运用情感营销,通过洞察用户的心声,树立独特有个性的主张,引起人们的共鸣。


如何构建数字化营销组织?


为了迎接数字化营销带来的挑战,欧莱雅营销部门在组织上进行了变革。主要有以下几点:


1、组织针对欧莱雅中国人才的技能培训。帮助数百人的营销团队理解什么是数字化。


2、构建数字化团队。上百位数字化营销专家,定期交流培训,形成氛围。


3、Next项目。邀请与美相关的的创业项目来内部宣讲。


4、高层与公司90后定期交流。通过与90后交流,捕捉流行趋势。


从上面的组织变革我们发现,欧莱雅非常重视在数字化方面的专家队伍建设,并有非常强烈的开放与创业意识,积极拥抱外界变化,捕捉年轻人的爱好。


通过上面数字化营销变革、指导、策略等思想,我认为企业就组织方面应该做出以下变革。


1、构建专业的数字化媒介小组。


布局搜索、门户、论坛、社区、应用商店、超级应用,让广告无处不在。


2、构建专业的内容营销小组。


布局微信、微博、官方贴吧、官网等自媒体渠道,策划各类活动,吸引用户参与和分享,让内容在社交媒体上扩散,并撰写有趣故事,吸引和连接客户。


3、构建专业的技术营销小组。


服务于策划团队,用技术更好的展现创意。


4、构建专业的用户运营小组。


找到关键影响人及核心用户,如KOL,大V,活跃粉丝,通过论坛、社群、社交媒体,共同构建口碑传播通路,并针对不同用户提供差异化服务,提升用户参与感和会员价值。


5、构建专业的战略合作小组。


与知名企业,明星或娱乐节目开展跨界营销,娱乐营销;并与产业链重要玩家或知名企业合作,打造开放平台,从产品和服务上实现创新,提升用户使用价值和品牌价值。


数字化营销必然带来媒介数字化,用户数字化,效果数字化。每一次点击,每一个用户行为,每一分钱的效果,都能得到评估。但这还远远不够,这只是结果。我们可以把效果营销理解为销售结果,但基于社交传播、内容营销、娱乐营销等都是为了与用户建立关系,让用户了解我们,喜爱我们,传播我们,并不完全是为了让用户立即购买我们。如果您把数字化营销理解成了类似电商点击购买的数字化,那无异于短视。


作者:刘渝民|ID:liuyumin3578


来源 : 牛犊网(公众号 : Newdur),欢迎转载和分享。

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